人工智慧綜述來襲！如何適應數位出版業新變局？

人工智慧綜述衝擊出版業：流量銳減與數位轉型的存亡戰

你最近在使用 Google 搜尋時，是否發現搜尋結果頁面（SERP）的呈現方式有了很大的不同？自從 Google 在 2024 年 5 月向美國用戶全面推出人工智慧綜述（AI Overviews）以來，全球數位出版業正經歷一場前所未有的「流量地震」。這項新功能旨在直接在搜尋結果頁面提供由人工智慧生成的資訊摘要，結果卻導致許多出版商的網站點擊率大幅下滑，部分甚至面臨近 90% 的流量損失。這不僅挑戰了長期以來以搜尋流量為核心的商業模式，更促使整個業界重新思考內容的價值、讀者關係以及數位生態的未來走向。一場關乎出版商存亡的數位轉型之戰，已然悄悄打響，身處這個資訊爆炸時代的我們，又該如何理解這場變革呢？

人工智慧綜述：數位流量的「黑洞」效應

我們都知道，過去當你在 Google 搜尋某個資訊時，你會看到一連串的網站連結，然後點擊進入你認為最相關的網站來獲取答案。然而，人工智慧綜述的出現，徹底改變了這個習慣。它會先在搜尋結果頁面的最上方，用一段由人工智慧（AI）生成的簡潔文字，直接回答你的問題，甚至附帶幾個相關連結。這聽起來很方便，對吧？但對那些靠網站流量維生的出版商來說，這就像一個巨大的「黑洞」，吞噬了他們賴以生存的點擊（Clicks）。

根據多項獨立研究和出版商提供的數據，這股「黑洞效應」的影響是驚人的。許多出版商報告，自從人工智慧綜述上線後，他們的網站流量明顯減少。例如，某些特定內容的點擊率（CTR）甚至下降高達 89%。此外，另一項重要的趨勢是零點擊搜尋（Zero-Click Searches）的比例大幅增加。所謂零點擊搜尋，就是指用戶在搜尋結果頁面就能找到答案，完全不需要點擊任何連結進入其他網站。有數據顯示，這類搜尋在 2024 年 5 月至 2025 年 5 月間，從 56% 墇長到 69%，這意味著使用者越來越不需要「離開」Google 就能滿足資訊需求，對於那些將搜尋引擎視為主要流量來源的出版商來說，無疑是一大打擊。

出版業的「點擊經濟」危機：數據與質疑

究竟人工智慧綜述對出版商的衝擊有多嚴重呢？我們來看一些具體的數據。根據美國的 Pew 研究中心追蹤了 68,000 筆真實搜尋查詢後發現，當人工智慧摘要（也就是人工智慧綜述）出現時，用戶點擊搜尋結果的比例僅有 8%，遠低於沒有摘要時的 15%，這相當於相對減少了 46.7% 的點擊率。你可能會覺得，這只是部分數據，但其他研究也指向了相同的結果。

知名的 SEO 工具 Ahrefs 分析指出，針對那些會觸發人工智慧綜述的「資訊型關鍵字」，排名第一的網站點擊率竟然下降了 34.5%。這直接反駁了 Google 官方聲稱人工智慧綜述能帶來「更高品質點擊」的說法。再來看看實際案例：教育平台 Chegg 報告，在 2024 年 1 月至 2025 年 1 月間，其非訂閱用戶流量下降了 49%，原因很簡單，過去學生需要點擊進入 Chegg 網站來找作業解答，現在人工智慧綜述可以直接給出答案了。而像英國的 DMG 媒體（旗下有《每日郵報》等）向英國競爭與市場管理局（CMA）提交的報告更指出，當人工智慧綜述出現時，他們某些內容的點擊率降幅高達 89%，桌面版的下降尤其顯著，這被許多業界人士視為數位出版業「點擊經濟」模式正面臨結構性崩潰的明確訊號。

儘管 Google 官方（例如產品主管 Liz Reid）聲稱人工智慧綜述已讓特定類型查詢的使用量增加超過 10%，並帶來「更高品質」的點擊，但業界對此卻抱持高度質疑。出版商普遍認為，所謂的「更高搜尋量」並不等同於他們網站的流量增加，而「更高品質」點擊的定義也相當模糊，無法彌補實際的流量損失和隨之而來的廣告收入下滑。就像一位老師會希望學生真的理解知識，而不是只看到答案就過去了，出版商也希望讀者能真正進入網站閱讀完整內容，而不是只看一眼人工智慧的「總結」。

品牌逆勢增長：數位出版的新護城河？

在普遍流量下滑的趨勢中，是否所有出版商都成了受害者呢？其實不然。一份來自 Amsive 的研究發現了一個有趣的例外：帶有「品牌關鍵字」的搜尋，當人工智慧綜述出現時，點擊率反而增加了 18%。這讓我們看到一線曙光，也揭示了一個重要的策略方向。

什麼是品牌關鍵字搜尋？舉例來說，當你搜尋「最好的咖啡機」時，這是一個通用型搜尋；但當你搜尋「星巴克咖啡豆」時，這就是一個品牌關鍵字搜尋。很明顯，當你直接搜尋品牌時，你的意圖通常是希望找到該品牌的官方資訊或特定產品頁面，而非僅僅是通用性的知識摘要。因此，即使有人工智慧綜述，你還是很可能會點擊進入品牌官方網站。這說明了什麼？在人工智慧驅動的搜尋新時代，強大的品牌力將成為數位出版商對抗流量衝擊的「護城河」。那些長期投入品牌建設、擁有忠實讀者群的媒體或內容創作者，其受到的影響相對較小，甚至能從中受益。這可能會導致數位內容產業形成「兩級分化」的格局：少數強勢品牌可能繼續保持影響力，而大量中小型內容創作者則面臨更大的生存壓力。

出版商自救：多元化策略與法律戰線

面對人工智慧綜述帶來的巨大挑戰，出版商們並沒有坐以待斃。他們正積極尋求多元化策略，試圖降低對 Google 搜尋引擎的單一依賴。這就像我們不能把所有雞蛋放在同一個籃子裡一樣。許多出版商開始更積極地建立與讀者的直接關係，例如：

• 推廣電子報（Newsletter）訂閱：鼓勵讀者直接訂閱，定期接收內容更新。
• 開發行動應用程式（Mobile Apps）：strong>提供專屬的閱讀體驗，培養用戶習慣。
• 製作播客（Podcasts）：strong>利用音頻內容吸引聽眾，擴展內容形式。

此外，提升內容的差異化與品質也變得更加重要。提供獨家深入的報導、獨特視角的分析或極具價值的專屬內容，才能讓讀者願意跨越人工智慧綜述的「阻礙」，真正進入網站閱讀。同時，一些大型出版商也開始探索與人工智慧公司進行內容授權（Content Licensing）的合作，例如 News Corp 就與 OpenAI 簽署了協議，讓他們的內容能合法地被用於訓練人工智慧模型，並從中獲取新的收入來源。

除了策略調整，出版商們也聯合起來，透過法律途徑捍衛自身權益。例如，獨立出版商聯盟（Independent Publishers Alliance）、Foxglove 和 Movement for an Open Web 等組織，已共同向英國競爭與市場管理局（CMA）提出反壟斷申訴，指控 Google 在未經許可且未支付報酬的情況下，濫用出版商的內容來生成人工智慧回應。在美國，擁有多家知名媒體如《滾石》、《告示牌》的 Penske 媒體集團也向法院提起訴訟，指控 Google 人工智慧綜述減少其網站流量並濫用其新聞內容。這些行動顯示，出版商們正試圖透過監管和法律的壓力，迫使 Google 改變策略，或至少對內容使用支付合理的費用。

為了更清晰地了解出版商面臨的挑戰，以下是相關的數據表：

另外，以下表格顯示了不同關鍵字類型的點擊率變化：

以下是出版商採取的多元化策略：

未來展望：人工智慧模式與數位資訊生態的重構

這場由人工智慧綜述引發的變革，可能只是開端。Google 未來計畫擴展的「人工智慧模式（AI Models）」，例如在部分搜尋中直接以對話形式呈現結果，可能會進一步減少外部連結的引用，對出版商的流量模式構成更大的潛在威脅。想像一下，未來你與 Google 搜尋的互動，可能更像在跟一個智能助理聊天，它直接給你答案，而你幾乎不需要點擊任何網頁。

雖然目前許多研究和數據仍主要集中在英文市場，特別是美國，但這股趨勢必然會逐步影響到全球。人工智慧的發展將持續重塑內容創作、資訊傳播及數位變現的整體生態。出版商們不能再只專注於傳統的 SEO 優化，而是需要思考如何優化內容以適應「聊天機器人」的回答模式，並透過獨特的視角和原創報導，建立一個強大且具辨識度的媒體品牌。這場數位革命要求出版商從過去「被動依賴平台導流」的模式，轉變為「主動建立自有品牌與讀者關係」的策略，才能在未來的人工智慧內容新時代中穩固地位。

Google 人工智慧綜述的全面推行，不僅是搜尋技術的革新，更觸發了一場數位出版業的生存危機。流量模式的重構迫使出版商從過去依賴平台導流的模式，轉向積極建立自有品牌、深化讀者關係及多元化營收來源。雖然 Google 持續強調其對「高品質點擊」的貢獻，但數據與現實收益的落差，已促使出版商透過法律與監管途徑尋求權益。在「Google 零點擊」的未來已然可見之際，那些能理解並適應這一巨大變革的出版商，將最有機會在人工智慧驅動的內容新時代中穩固其市場地位。

免責聲明：本文旨在提供教育與知識性說明，內容不構成任何財務、投資或其他專業建議。所有數據與觀點僅供參考，不應作為您做出投資決策的唯一依據。投資有風險，請謹慎評估。

常見問題（FAQ）

Q：人工智慧綜述是什麼，如何影響數位出版業？

A：人工智慧綜述是由AI生成的資訊摘要，直接在搜尋結果頁面呈現。它減少了用戶點擊外部連結的需求，導致數位出版業的網站流量和廣告收入下降。

Q：出版商應如何應對人工智慧綜述帶來的挑戰？

A：出版商可以採取多元化策略，如推廣電子報訂閱、開發行動應用程式和製作播客，以建立直接的讀者關係，減少對搜尋引擎的依賴。

Q：法律途徑能否有效保護出版商的權益？

A：一些出版商已透過法律訴訟和反壟斷申訴，試圖迫使Google改變策略或支付合理的內容使用費用。這些行動有助於保護出版商的權益，雖然成效尚待觀察。